В рамках деловой программы Санкт-Петербургской недели моды Сергей Лядин, директор по оптовым продажам бренда ALEXANDER TEREKHOV, поделился наблюдениями о российском рынке моды, а также раскрыл основы, необходимые для того, чтобы бренд уверенно занял позицию в fashion-индустрии.

Сергей начал свою работу в компании ALEXANDER TEREKHOV в 2016 году, где и получил богатый опыт в продажах. На данный момент Сергей совмещает свою основную работу в качестве директора по оптовым закупкам и работу в другой стране, связанную ритейлом. То есть с одной стороны – лоббирует интересы бренда, который должен продать свою коллекцию, а с другой – занимается интересами ритейла, который пытается купить коллекцию. «Я был в положении со стороны ритейла, когда мы «прогибали» бренды и в итоге всё теряли. Это было плохо для нас. И был в положении бренда, когда мы теряли целые регионы по рынкам сбыта, потому что пытались сильно повлиять на ритейл» - делится Сергей.

Опытный байер решил поэтапно рассказать о том, что ему кажется важным для успешного продвижения бренда, о том, чем бренд должен обладать, и куда нужно идти, чтобы его продвинуть.

«Во-первых, бренд должен обладать собственным ДНК. Это прописная истина, но когда я спрашиваю, чем уникален продукт, мне часто отвечают: «У нас вещи хорошего кроя, сделаны из качественных западных тканей, у нас очень высококачественное производство». Так вот это не является ДНК и уникальным свойством. Это работало бы, если бы на рынке были бренды, заявляющие о том, что они делают вещи плохого кроя из отвратительных тканей и производят сплошной брак. ДНК - это уникальная вещь, любой байер, любой ритейлер не реагирует на просто хороший качественный продукт.

Когда я пришел в бренд ALEXANDER TEREKHOV, я ожидал увидеть переработку западных брендов, но директор по продажам Ольга Кредина рассказала, что Александр не просто дизайнер – он, прежде всего, портной. В отличие от большинства российских дизайнеров, Александр понимает, что в создаваемых вещах надо ходить, сидеть, танцевать и многое другое. Когда человек меряет платье Александра, ему нужно обязательно подвигаться, в таком случае, он заметит, что платье подчеркивает пластику - это и есть ДНК».

В качестве хорошего примера российского бренда Сергей выделил дизайнера Ольгу Якубович, создающую элегантные чёрные платья. В дизайне Ольги стоит чёткое позиционирование: только чёрный цвет, только длина «миди» или «в пол», колени всегда закрыты, и крой только 50-х годов. Всё это подаётся вместе с некой ведьминской историей, о том, что платье – это воронка, собирающая энергию земли и создающая защитный круг. Грубо говоря, её платья – это не просто вещь, это то, что изменит жизнь покупателя.

«Старайтесь сосредоточиться на тех, для кого вы делаете ваш продукт. Пока у вас нет ДНК, пока у вас это расплывчато - «поплывет» всё остальное» - отметил Сергей.

«Большинство российских брендов не понимают разницы между дизайнером и брендом. Дизайнер - это человеческий ресурс, а бренд - это работающая бизнес-модель. Когда вы создаете свой бренд, вы обращаетесь к человеку, который может настроить бизнес-модель. Зачастую дизайнеры занимаются просто процессами: сначала ищут деньги на коллекцию, затем ищут ткань, затем – место, где отшить и уже потом пытаются продать. Всё это занимает много усилий, но в итоге получается низкий заработок. Чтобы понять, как и в какую сторону развиваться, нужно составить финансовую модель, которая даст понять, на какой стадии вы находитесь, и что вы можете себе позволить: оптовые продажи, собственной ритейл или интернет-продажи».

Второй важной составляющей успешного продвижения бренда, по словам Сергея, является вопрос ценообразования. Опт и розница - два основных канала продажи. В России большинство молодых брендов увеличивают стоимость в два раза, и получается оптовая цена, а при увеличении в 2,5 раза - получается розница. Но, чтобы опт приносил хорошую прибыль, нужно, как минимум, умножать на 3, а в итоге цена получается

неконкурентоспособной. Если изначально правильно просчитать все нюансы, можно просто выбрать правильный путь продвижения.

Третий пункт - поддержка бренда. «На практике существует два канала поддержки: государственная поддержка и ресурсные центры/консалтинговые компании. Господдержка существует, и с ней можно работать, но нужно понимать, как выстроена эта схема. Государству не интересно продвигать дизайнера. У государства есть стратегические задачи, и огромные средства из бюджета выделяются на развитие и поддержку лёгкой промышленности. Работа чиновников заключается не в продвижении бренда, а в отчётах освоения бюджета. Есть много нюансов при работе с господдержкой, но после подсчёта всех деталей, можно понять, стоит ли брать поддержку от государства.

У ресурсных центров и консалтинговых компаний, так же как у государства не стоит задача по продвижению вас как бренда, у них задача - зарабатывать деньги. Если вы хотите получать максимальную отдачу, то, как и в любом коммерческом взаимодействии, нужно чётко ставить задачу».

По словам Сергея, ситуация в ритейле изменилась не в лучшую сторону, но именно сейчас созданы самые благоприятные условия для работы производителей российских брендов. В основном, такая ситуация связана с финансовыми проблемами: заказы, сделанные на западе не получается выкупить, а «разговор с представителями западных брендов – короткий: не получается вовремя заплатить – не получаешь заказ», именно поэтому сейчас почти все готовы работать с российскими дизайнерами.

На данный момент большую популярность набирают pop-up store, это когда небольшая коллекция перемещается по регионам, что позволяет с большей вероятностью увеличить продажи и «прощупать» территории России.

«Из-за спада продаж потихоньку начинает рушиться рынок коммерческой недвижимости. В крупных городах пустуют большие площади. Например, в Казани в ближайшее время освобождается 300 квадратных метров. И по финансовым причинам нет возможности сейчас разместить там западные бренды, поэтому создан проект, в рамках которого на данной территории будет представлено 20 российских дизайнеров».

Также Сергей отметил, что в наши дни в моде начало набирать обороты «осознанное потребление». «Сейчас необходима интеллектуальная составляющая покупок. Например, в Москве уже не модно ехать в ЦУМ: современному клиенту не настолько необходимо платье «GUCCI», чтобы толкаться в очередях с китайцами. Клиенты едут в квартиру к дизайнеру, где тот расскажет, например, о своей жизни в Индии и истории создания той или иной вещи из его коллекции».

В завершение Сергей поделился с присутствующими о новом формате магазинов «fashion-коворкинг», над которыми уже началась работа. Отличительной чертой таких магазинов является наличие: зон ритейла, арт-пространств, кафе, салонов красоты, а также проведение лекций и вечеринок.